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干貨:抖音短視頻從養號到轉化銷售實操心得分享

2018/10/10 7:57:36 分類:營銷推廣 作者:admin 來源: 閱讀:115

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最近研究內容電商,尤其關注抖音平臺。

有玩過抖音的朋友,都會不自覺的感慨“抖音有毒”,其實說得就是用戶對抖音的依賴性,網上有段子如是說:

“洗漱好了,睡覺前我刷一會兒抖音吧”

“刷抖音”

“天亮了”

可怕的是,這并不完全是段子,而是很多玩抖音的用戶真實寫照。

今天就借助一位抖音達人的心得來跟大家分享一下,為什么短短兩年時間,抖音能從一個不知名的短視頻APP發展迅猛?為什么抖音會讓用戶上癮?

一、抖音的機制算法,最熟悉的陌生人!

抖音的特性,最繞不開的就是它的算法機制了。

而我將抖音的算法機制,概括為:

“最熟悉的陌生人”

與歌詞里讓人唏噓的情感不一樣,現實中人們是如此的喜歡去遇見有“熟悉感的陌生人們”。

在抖音里,平臺基于對用戶的成百上千個標簽畫像,能夠持續精準的推送你所喜歡的類型里的陌生新東西。

你是一個沉迷小姐姐舞姿的用戶,就給你呈現更多擁有熟悉笑容的美麗小姐姐。

你是一個喜歡各種貓貓狗狗的用戶,就給你呈現更多同樣治愈的小貓小狗。

基于中心化分發的平臺,是給所有用戶一起看由不熟悉的編輯選擇的各種內容。

基于關注機制的平臺,看的是用戶熟悉的人,以及熟悉的人推薦的內容。

而抖音獨有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法機制,讓你倍感新奇停不下來。

所以,用戶沉迷抖音,是因為用戶的內容消費習慣已經向短視頻不可逆的轉移,科技平權帶來了內容生產力的爆發。

二、抖音的內容是如何曝光的?

了解我們為什么沉迷抖音,是了解抖音平臺火爆的基本邏輯。但對于內容創作者和紅人來說,最在意的還是自己的內容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

我們自己旗下做抖音內容的紅人表示,抖音的曝光量讓她有點摸不著頭腦,自己已經有幾十萬的粉絲了,但是上一條獲得了一百萬點贊,下一條卻依然有不過萬的可能。

事實如此,在抖音內,用戶刷到內容,是基于算法屬性+實時熱度+用戶關系的綜合推薦,關注了賬號,在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內容而已。

抖音的內容呈現機制,我將其概括為

“流量池淘汰賽”

用戶產生的每一條內容,就像是把一條魚放進了池子內。在一開始,都會相對公平的進入當下時間的一條基礎流量池。每一條內容,必須在這一流量池中,在數據上跑贏其他對手,才能進入下一個更大的流量池。并且這個過程是持續演進的,只有數據在各個池內都優人一等,才可能持續的獲取曝光。

在不同的流量池內,會給到確定數量的曝光機會。最初級的流量池,是一兩百左右播放量,再往下則有一千、一萬、十萬、百萬…越往后的流量池,能進入的內容就越少,播放數也越高。 

根據自身體驗來說,我推測抖音內應該存在著能夠長期曝光的“王者池”。在這個池子內的內容,能夠在更大的一個時間跨度里實現用戶端的曝光。使得在一些需要穩定的優質內容的情景,比如“新用戶下載”,或者“特殊時間節點”,能夠保障優質內容的透出。

那么,在流量池內,怎樣才算跑贏其他的魚呢?

最核心的,是這四個維度的數據:播放完成度,點贊數,評論數,轉發數!

以上四點中,轉發分享維度因為各種原因,目前是無法檢測數據并且被弱化的。所以要想持續的獲取曝光,就必須使內容在播放完成度、點贊、評論上有過人之處才行。

而我們如果針對這三點來看,就會發現:點贊是源自用戶對內容的認可、犒賞、收藏;評論源自內容所具備的互動點設置;播放完成度源自抓住持續注意力,把精華放在結尾;

這三個維度的數據提升,都是可以總結出具體的方法論。

三、到底哪些抖音內容能夠火?

在抖音內,最核心的指標就是點贊數。

點贊數不僅是在前臺重點透出的一個核心數據,同時也很大程度上決定了內容的曝光量。所以,點贊數可以作為評估內容是否火爆的重要指標。

在刷完三臺不同手機的上千支抖音內容后,我按照出現爆款的數量,以及單支的點贊數,把用戶在抖音上愛看的內容分為七類:

第一種,一見傾心。

抖音里最核心的一個點贊原因就是外表吸引力。

用一個梗來闡述就是:“糟糕,是心動的感覺”。

這是因為在 15 秒的時長內,外表吸引力比起其他的內容,更容易在第一秒就獲取用戶的好感。不過一見傾心并不單純是指顏值和身材指標,而是達人結合自己的打扮和動作,透過鏡頭帶出來的綜合感覺。

從數據上看也很好理解,外表吸引力型內容,用戶往往在第一時間就愿意點贊,反復觀看的意愿更高,評論互動的動力也更強。這也是為什么,有很多小哥哥小姐姐僅僅是翻拍了一個動作,或者跳了一段舞就收獲了上百萬贊。

實際上,在抖音上能靠外表吸引力火起來的異性達人,如果在生活中出現在你的 10 米范圍以內,你的眼光也一定止不住的會多看幾眼。這就是所謂的上天賞飯吃。

第二種,真的笑了。

搞笑類內容,是所有人都適用的泛娛樂類型。具體包含了講笑話,冒傻氣,搞笑情節劇,失誤畫面,破掉流行的梗等等。

抖音最主要的使用情景是碎片化時間的消遣,搞笑內容則是承擔這一目的的主力。當用戶真的笑出來時,點贊行為就成為了順其自然的一種獎賞表達。

大家是用自己的點贊,為視頻的有趣買單。

第三種,被治愈了。

與一見傾心的顏值吸引力類似,萌值吸引力也是靠著外表獲取點贊的一個大類。

無論是萌寶還是萌寵,具備強治愈力的憨態可掬的內容非常容易讓人點贊和反復觀看。寵物網紅也從來沒有像現在這樣,借助短視頻迅速而火爆的發展起來。

對于有寵物有寶寶的用戶,這類內容為其建立了一種強價值認同。

對于無寵物無寶寶的用戶,則是給他們提供了云養貓,云養娃的機會。

畢竟能帶來治愈感的東西,沒有人會抗拒。

第四種,由衷佩服。

這一類型,是指在抖音中展示才藝技能的內容。

但才藝并不局限于唱歌跳舞,我們看到,越來越多生活化的冷門匠人技能,也都能獲取用戶的大量點贊和觀看?;褂幸淮蟛ǖ撓笆猶匭Т右等嗽?,找到了新的突破口,通過持續在抖音里做各類視頻特效和合成內容獲取了不少關注。

此類內容,讓用戶看到別人做到了自己做不到,甚至沒見過的事情。所以在點贊時的心態更多是在于佩服和鼓勵心理,用點贊送出自己的膝蓋。

第五種,無法言喻的影像。

什么是無法言喻的影像呢,就是那些你用圖片和文字來表述,都不能真正傳神表達的視頻內容。無論是壯美的大自然景觀,還是關鍵時刻的影像記錄。都憑著視頻本身的體驗感和臨場感,給用戶深刻的感受。

這一類型,也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面進行更多消費的。因為在以往的一些平臺,十多秒的無實質劇情的內容,很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚嘆感受,用戶也愿意用點贊來表達。

第六種,說到心坎里了。

這類內容,是在近期才開始經??吹降?,也是上升趨勢和吸粉效率特別高的一類。

所謂說到心坎里了,就是內容和表達獲取了用戶的共鳴,甚至達到了價值觀認同。

所有的勝利,都是價值觀的勝利。在顏值當道的抖音里,價值觀向的內容其實還有很大的潛力。

共鳴就能收獲支持的贊,價值觀認同則能帶來追隨式的關注。

第七種,收藏了。

最后這一種內容,其實早在微博的初期時代就有了。

各類實用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類。這類內容其實很好地利用了用戶的收藏心理,人們總想著“先點贊收藏下,未來可能會用得上”

15 秒的內容,可以真正提供知識價值嗎?

也許可以,也許不行。 但是,最重要的是,這樣的內容除了點贊收藏,還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內容的用戶,能夠對自己的內心說,“你看,我在這里也學到了很多知識嘛”

以上七種類型,基本概括了在抖音內能火的主要內容方向,也是用戶在使用抖音時主要的點贊原因。 

不過點贊固然重要,關注卻更要命。在這篇文章的最后,我們再來談談,如何才能獲取粉絲,得到關注。

四、抖音賬號怎樣才能讓更多人關注?

在其他的內容平臺,用戶的進行關注的原因,或許是因為多次看到,混臉熟而關注的;或許是因為朋友和親人分享,覺得內容不錯關注的。

但是基于抖音的算法分發機制,用戶的關注原因似乎卻不太一樣。

用戶不斷的刷到新的抖音內容,但如果看完一個內容后不做任何處理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而過,消失在人海茫茫,再也不見。

抖音用戶的進行關注的原因,最核心的其實是:

“害怕失去”

如果同樣以流量池概念來理解,就是用戶在流量池里看了成百上千的內容小魚劃過,但就是你的內容激起了用戶想把小魚撈起來,希望以后還能持續看到的感覺。

五、那么究竟哪些內容,容易激起用戶“害怕失去”的感受呢?

為了分析用戶的關注原因和趨勢,我發現可以把用戶整體賬號的粉絲數與獲贊數相除,得到“粉贊比”這一數值。

通過分析不同網紅抖音賬號發現:

粉贊值104/358 = 0. 3 左右

“粉贊值”數值越大,代表著對應的內容賬號吸粉能力越強。

綜合來看,0. 1 是一個普通的參考值,而達到0. 2 或者0.3,就代表賬號的吸粉能力很強了。最高的也有達到 1 左右的賬號,不過非常稀少,目前在上百萬以上粉絲,還具有接近 1 粉贊比的,基本只有知名明星了。

如果把七種內容,按照“粉贊比”從大到小做一個大致排名的話,我認為其順序可以這樣排:

一見傾心

說到心坎里了

收藏了

被治愈了

真的笑了

由衷佩服

無法言語的影像

所以,做抖音上的內容,并不是要一味追求點贊數,而是要結合自身的目的來安排。

如果要做一些能火的單條內容,可以按照點贊愛看的順序來策劃內容;但如果真的要做賬號,就要考慮粉贊比值來思考運營效率了。

雖然從抖音之前的產品設置上,基于關注的內容權重并不高,用戶在首頁看到的是基于算法+運營匹配的新內容。

但是說來也巧,就在近一周內的時間,我在使用體驗上,明顯感覺到抖音對于關注關系的內容權重的傾斜。用戶在打開抖音后的前十個內容中,已經會出現好幾個關注賬號的內容了。并且在未來,還有可能繼續加碼關注賬號的透出權重。

畢竟長遠來看,無論在什么平臺,基于用戶關系來發展內容生態,都是非常重要的。


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